2023年伊始,特斯拉打出了一張力度空前的降價(jià)牌。
國(guó)產(chǎn)車(chē)型Model 3和Model Y大幅降價(jià),隨即在國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)引發(fā)了沖擊波。面對(duì)特斯拉降價(jià)、補(bǔ)貼退出以及春節(jié)假期等因素對(duì)市場(chǎng)的影響,1月中旬至今,小鵬汽車(chē)、零跑汽車(chē)等新能源汽車(chē)品牌將“穩(wěn)價(jià)”承諾延長(zhǎng),甚至2023年一整年不漲價(jià)。
不過(guò),從1月新車(chē)交付數(shù)據(jù)來(lái)看,除特斯拉外,多家“價(jià)格戰(zhàn)”參與者并未取得預(yù)期效果。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),2023年1月特斯拉中國(guó)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)6.6萬(wàn)輛,同環(huán)比均實(shí)現(xiàn)18.3%的增長(zhǎng)。相比之下,造車(chē)新勢(shì)力市場(chǎng)份額被特斯拉進(jìn)一步擠占,蔚來(lái)、理想、小鵬的1月交付量均出現(xiàn)環(huán)比下滑。
盡管我國(guó)新能源市場(chǎng)前景廣闊,但不可忽視的是,頭部新能源車(chē)企酣戰(zhàn)之時(shí),行業(yè)洗牌已然開(kāi)啟。
特斯拉掀起國(guó)內(nèi)降價(jià)潮
2023年1月6日特斯拉中國(guó)宣布國(guó)產(chǎn)車(chē)型全系降價(jià),在國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)掀起降價(jià)沖擊波。
其中,特斯拉Model 3后驅(qū)版降價(jià)3.6萬(wàn)元,從26.59萬(wàn)元降至22.99萬(wàn)元,成為特斯拉價(jià)格最低的車(chē)型;Model Y長(zhǎng)續(xù)航版降價(jià)4.8萬(wàn)元,成為此次降幅最高的車(chē)型。
揮出降價(jià)“大刀”為特斯拉吸引了不少訂單。在最新財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,特斯拉CEO馬斯克表示,在特斯拉降價(jià)后,訂單量在2023年1月達(dá)到歷史新高,幾乎是工廠產(chǎn)能的兩倍。
在中國(guó)市場(chǎng),特斯拉銷(xiāo)量也正逐步復(fù)蘇。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),特斯拉1月就銷(xiāo)售了6.6萬(wàn)輛,同比環(huán)比雙增長(zhǎng)。
2月初,貝殼財(cái)經(jīng)記者撥打北京、上海、四川等全國(guó)多家特斯拉門(mén)店,銷(xiāo)售人員均表示,春節(jié)黃金周期間,特斯拉全國(guó)門(mén)店基本都處于“看車(chē)、購(gòu)車(chē)”的熱潮中,其中不乏選購(gòu)家庭第二輛車(chē)的用戶(hù),以及以燃油車(chē)置換特斯拉的用戶(hù)。
面對(duì)特斯拉的降價(jià)沖擊,多家企業(yè)相繼跟進(jìn)。
華為AITO問(wèn)界成為率先跟進(jìn)的品牌。1月13日,問(wèn)界M5、問(wèn)界M7部分車(chē)型均推出了優(yōu)惠,降幅最高3萬(wàn)元。1月17日,小鵬汽車(chē)對(duì)P7、G3i、P5三款產(chǎn)品也進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整,降幅為2萬(wàn)-3.6萬(wàn)元。
零跑汽車(chē)則通過(guò)對(duì)C01車(chē)型進(jìn)行5000元抵3萬(wàn)元的限時(shí)補(bǔ)貼的模式間接調(diào)價(jià);此外,廣汽埃安也通過(guò)限時(shí)活動(dòng)對(duì)旗下部分車(chē)型推出了5000元/輛限時(shí)交付激勵(lì)、3年0息等優(yōu)惠。
小鵬汽車(chē)的一位銷(xiāo)售專(zhuān)員向貝殼財(cái)經(jīng)記者表示,目前售價(jià)調(diào)整是多家企業(yè)都在推進(jìn)的,并非小鵬一家。隨著車(chē)型售價(jià)的調(diào)整,一些原有的潛在購(gòu)車(chē)用戶(hù)會(huì)開(kāi)始了解,甚至部分油車(chē)用戶(hù)也會(huì)因?yàn)殡妱?dòng)汽車(chē)價(jià)格下滑、用車(chē)成本更加合適而選擇電動(dòng)汽車(chē)。
上述銷(xiāo)售專(zhuān)員透露,目前其所在門(mén)店到店了解的用戶(hù)相比過(guò)去有所增加。不過(guò),最終這些到店用戶(hù)能否轉(zhuǎn)化為實(shí)際訂單,仍需要時(shí)間。
2月2日,就“蔚來(lái)降價(jià)”消息,蔚來(lái)方面對(duì)貝殼財(cái)經(jīng)記者回應(yīng)稱(chēng),蔚來(lái)2022款ES8、ES6和EC6車(chē)型即將迎來(lái)全新?lián)Q代,目前還有少量展車(chē)和庫(kù)存車(chē)可供銷(xiāo)售,這部分車(chē)輛可以享受展車(chē)政策。2月3日,蔚來(lái)在官方社區(qū)發(fā)布2023年2月限時(shí)優(yōu)惠購(gòu)車(chē)方案,包括國(guó)家補(bǔ)貼兜底優(yōu)惠、長(zhǎng)庫(kù)齡展車(chē)優(yōu)惠、置換優(yōu)惠等。
根據(jù)蔚來(lái)公布的方案,2023年2月內(nèi)鎖單購(gòu)買(mǎi)2022款ES8、ES6、EC6的用戶(hù),蔚來(lái)兜底2022年國(guó)家補(bǔ)貼;目前有少量2022款ES8、ES6及EC6長(zhǎng)庫(kù)齡展車(chē)可供用戶(hù)購(gòu)買(mǎi),根據(jù)不同的庫(kù)齡和車(chē)況,可享額外展車(chē)優(yōu)惠,如購(gòu)買(mǎi)ES8展車(chē)的用戶(hù),最高可享2.4萬(wàn)元現(xiàn)金優(yōu)惠,購(gòu)買(mǎi)ES6、EC6展車(chē)的用戶(hù),最高可優(yōu)惠1.8萬(wàn)元。
造車(chē)新勢(shì)力陷兩難
特斯拉為何逆勢(shì)降價(jià)?與其他造車(chē)新勢(shì)力品牌以及傳統(tǒng)車(chē)企的新能源汽車(chē)品牌相比,特斯拉敢以降價(jià)以及不斷通過(guò)價(jià)格調(diào)整來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量的底氣在于高毛利率。
全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)分析稱(chēng),在嚴(yán)格控制成本的情況下,特斯拉即使降價(jià)也能保證產(chǎn)品利潤(rùn)率,低價(jià)能促進(jìn)更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,從而相比于此前實(shí)現(xiàn)了某種意義上的“薄利多銷(xiāo)”,這是特斯拉的銷(xiāo)售策略。
在他看來(lái),這個(gè)策略其實(shí)是依托于規(guī)模效應(yīng),由于特斯拉本身具有較大的消費(fèi)群體與規(guī)模,才能讓單車(chē)成本下降,實(shí)現(xiàn)成本控制,否則也很難具備降價(jià)空間。
特斯拉最新財(cái)報(bào)顯示,在2022年四季度,特斯拉的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率持續(xù)提升到17%。營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率的增長(zhǎng)主要得益于引入更低成本車(chē)型、增建更高效的本土化工廠、降低車(chē)輛成本和經(jīng)營(yíng)杠桿等因素。
對(duì)比之下,蔚來(lái)、小鵬等國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)則面臨更多挑戰(zhàn)。至少目前為止,國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)還未實(shí)現(xiàn)盈利。
盡管蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌高調(diào)宣布,將在2023年銷(xiāo)量超越雷克薩斯,但諸如服務(wù)成本控制、服務(wù)體系被稀釋等潛在問(wèn)題仍然存在。
對(duì)于小鵬汽車(chē)來(lái)說(shuō),銷(xiāo)量下滑、車(chē)型定價(jià)混亂、自動(dòng)駕駛發(fā)展未達(dá)預(yù)期、新車(chē)G9未能走紅是其2022年經(jīng)歷的挑戰(zhàn)。其創(chuàng)始人何小鵬曾在接受采訪時(shí)表示,小鵬汽車(chē)需要與用戶(hù)更加貼近,讓團(tuán)隊(duì)的努力與成就更好地觸達(dá)用戶(hù)層面。
在新能源汽車(chē)原材料成本上升、傳統(tǒng)車(chē)企迅速轉(zhuǎn)型競(jìng)爭(zhēng)加劇、研發(fā)銷(xiāo)售投入增加等多重因素下,新勢(shì)力企業(yè)們似乎正在迎來(lái)更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
汽車(chē)分析師凌然表示,理想汽車(chē)憑借理想ONE單一產(chǎn)品在市場(chǎng)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),但作為插電式混合動(dòng)力車(chē)型,其聚焦的市場(chǎng)、面臨的競(jìng)爭(zhēng)等形勢(shì)較為復(fù)雜,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也在逐步衰減,導(dǎo)致銷(xiāo)量也在下滑。
與理想汽車(chē)面臨同樣問(wèn)題的是小鵬汽車(chē)。在小鵬汽車(chē)的產(chǎn)品矩陣中,G3i已許久沒(méi)有出現(xiàn)在其交付情況中,曾經(jīng)的交付生力軍P7在更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也略顯艱難,號(hào)稱(chēng)擁有城市NGP的P5則一直不溫不火。
小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬將希望寄托于G9之上,而小鵬這款旗艦SUV,在去年10月下旬才陸續(xù)開(kāi)啟交付。
凌然提到,小鵬汽車(chē)最大的標(biāo)簽自動(dòng)駕駛?cè)匀恍枰獣r(shí)間沉淀,各家車(chē)企的自動(dòng)駕駛都在快速發(fā)展,這讓小鵬的品牌力受到了影響。
凌然分析稱(chēng),三家企業(yè)除了面臨供應(yīng)鏈壓力以及在銷(xiāo)量不及預(yù)期背景下,需推出更加貼近消費(fèi)者、更加豐富的產(chǎn)品外,蔚來(lái)還面臨增收不增利的挑戰(zhàn),理想在核心技術(shù)突破上仍需嘗試,小鵬則在自動(dòng)駕駛方面需要更加領(lǐng)先的突破、嘗試為自己打造更多的標(biāo)簽。
不過(guò),對(duì)于特斯拉降價(jià)的影響,崔東樹(shù)認(rèn)為,盡管特斯拉在降價(jià)后與多家自主品牌的價(jià)格在同一區(qū)間內(nèi),但這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)仍然有助于自主品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
降價(jià)背后行業(yè)加速洗牌
2023年,是國(guó)家新能源汽車(chē)補(bǔ)貼政策退市后的第一年,很多人預(yù)測(cè)今年將是新能源汽車(chē)企業(yè)“接受挑戰(zhàn)的一年”,甚至斷言整個(gè)行業(yè)將重新“洗牌”。
崔東樹(shù)認(rèn)為,2022年中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng),其中補(bǔ)貼和高油價(jià)因素起到重大作用,一方面油價(jià)高漲,另一方面居民收入增長(zhǎng)相對(duì)緩慢,促使更多消費(fèi)者開(kāi)始選擇低成本的電動(dòng)化出行。
然而,就在頭部新能源車(chē)企酣戰(zhàn)之時(shí),行業(yè)洗牌正在發(fā)生。
從市場(chǎng)格局來(lái)看,2022年新能源汽車(chē)市場(chǎng)逐步呈現(xiàn)出分化趨勢(shì)。舉例來(lái)看,2022年,造車(chē)新勢(shì)力年度交付量均超過(guò)10萬(wàn)輛大關(guān),同時(shí)也經(jīng)歷了排名位次的洗牌。
2022年,哪吒汽車(chē)憑借15.21萬(wàn)輛坐上造車(chē)新勢(shì)力年度交付量頭把交椅。理想汽車(chē)以13.32萬(wàn)輛的成績(jī)排名第二,當(dāng)年12月理想汽車(chē)月交付量首次突破2萬(wàn)輛,并刷新新勢(shì)力品牌的月交付紀(jì)錄。
相比之下,蔚來(lái)汽車(chē)以12.25萬(wàn)輛的成績(jī)收官2022年。而小鵬汽車(chē)在連續(xù)低迷后2022年12月也重回萬(wàn)輛俱樂(lè)部,最終年度銷(xiāo)量為12.08萬(wàn)輛。成功在中國(guó)香港上市的零跑汽車(chē),2022年交付量為11.12萬(wàn)輛。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為,造車(chē)新勢(shì)力內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)了格局分化,“蔚小理”正在從營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng),打造技術(shù)壁壘,加緊鞏固護(hù)城河。而第二梯隊(duì)的造車(chē)新勢(shì)力以性?xún)r(jià)比打法、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí),第二梯隊(duì)也在加速品牌向上,推出高端車(chē)型。
崔東樹(shù)分析稱(chēng),憑借入門(mén)級(jí)車(chē)型的影響力,哪吒、零跑已占據(jù)新能源汽車(chē)市場(chǎng)一席之地,也有能力沖擊第一陣營(yíng)。
2023年1月,長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮曾公開(kāi)表示,未來(lái)3-5年,或?qū)⒂?0%-70%的品牌會(huì)面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)。
他提到,2022年中國(guó)市場(chǎng)有147個(gè)汽車(chē)品牌,新推出車(chē)型197款,其中新能源116款,占比58.9%;在售新能源372款,平均月銷(xiāo)1163輛。“這顯然是不符合產(chǎn)業(yè)規(guī)律的,如果按當(dāng)前市場(chǎng)容量、單車(chē)型月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)進(jìn)行測(cè)算,100款車(chē)型就將飽和。”
朱華榮說(shuō),“過(guò)去3年,已經(jīng)倒下了75個(gè)品牌,預(yù)計(jì)3-5年后,或?qū)⑦有60%-70%的品牌會(huì)面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)。我們可以預(yù)料,未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng),仍然將會(huì)非常激烈,但倒下的品牌會(huì)留出更多市場(chǎng)空間,讓活著的品牌發(fā)展更有余地。”
“二線品牌由于規(guī)模受限、無(wú)持續(xù)經(jīng)濟(jì)支撐,轉(zhuǎn)型將面臨巨大挑戰(zhàn),絕大部分面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)。”朱華榮認(rèn)為,一線品牌由于其規(guī)模效應(yīng)只要加速向新能源轉(zhuǎn)型仍然具備機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)。
在他看來(lái),一線中國(guó)品牌本身已在質(zhì)量、服務(wù)等領(lǐng)域具備了和合資品牌相抗衡的實(shí)力,在新能源、智能化等新技術(shù)領(lǐng)域也已處于了行業(yè)前列,再加之靈活的治理模式、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的精準(zhǔn)認(rèn)知、快速的產(chǎn)品變現(xiàn)能力,在本輪競(jìng)爭(zhēng)中將有望達(dá)到新高度,但二線品牌難以定論。
中國(guó)汽研專(zhuān)家朱云堯表示,各家企業(yè)有各自的原因。但總體上看,他們一是未能真正找到新能源汽車(chē)的“魅力點(diǎn)”,產(chǎn)品還是偏傳統(tǒng),沒(méi)有得到用戶(hù)的青睞;二是沒(méi)跟上智能電動(dòng)的結(jié)合點(diǎn),前期新能源跟上了,后期智能化、自動(dòng)化則沒(méi)能跟上;還有諸如營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品定位等方面的系列問(wèn)題。
積極應(yīng)對(duì)直面挑戰(zhàn)
面對(duì)行業(yè)洗牌加速,以及基于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)期,多家造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)、自主新能源品牌發(fā)布內(nèi)部信或進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。
1月30日,貝殼財(cái)經(jīng)記者自小鵬汽車(chē)官方了解到,長(zhǎng)城汽車(chē)前總經(jīng)理王鳳英正式確認(rèn)加盟小鵬汽車(chē),并將出任總裁一職,分管產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷(xiāo)售體系。
王鳳英加入小鵬,從職位上看,是傳統(tǒng)“汽車(chē)人”加盟新勢(shì)力故事中的重要一筆。
“過(guò)去,小鵬汽車(chē)只有一兩款車(chē)型,在互聯(lián)網(wǎng)思維的加持下,起勢(shì)非常好。但隨著產(chǎn)品線日益豐富,何小鵬的團(tuán)隊(duì)里需要有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富、段位很高的傳統(tǒng)汽車(chē)人幫忙,引入傳統(tǒng)汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)理念,并與何小鵬的互聯(lián)網(wǎng)背景形成能力與思想的互補(bǔ)。”對(duì)于小鵬汽車(chē)聘用王鳳英,汽車(chē)分析師邢孟杰表示。
在內(nèi)部信中,蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌在展望未來(lái)時(shí)表示,疫情平復(fù)需要一段時(shí)間,經(jīng)濟(jì)恢復(fù)增長(zhǎng)、消費(fèi)者恢復(fù)信心是一個(gè)比較長(zhǎng)的過(guò)程,高端汽車(chē)市場(chǎng)尤其會(huì)受影響。逆全球化的趨勢(shì)不會(huì)反轉(zhuǎn),蔚來(lái)進(jìn)入全球市場(chǎng)的過(guò)程一定是困難重重。此外,李斌還指出,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,產(chǎn)品和技術(shù)越來(lái)越同質(zhì)化,差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難獲得。
李斌強(qiáng)調(diào),2023年的工作任務(wù)會(huì)增加很多,但公司的資源投入只會(huì)有小幅增加,必須從內(nèi)部挖掘潛力,尤其是對(duì)于低效的組織、低效的團(tuán)隊(duì)、低效的流程、低效的項(xiàng)目,需要進(jìn)行全面的梳理和優(yōu)化。
極氪汽車(chē)在內(nèi)部信中也指出2023年極氪將開(kāi)始增效,企業(yè)將從粗放式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型為高質(zhì)量發(fā)展。
對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)格局分布,新鼎資本董事長(zhǎng)張馳向貝殼財(cái)經(jīng)記者表示,相比于目前銷(xiāo)量、融資表現(xiàn)都比較一般的造車(chē)新勢(shì)力二梯隊(duì)、三梯隊(duì),財(cái)務(wù)投資人更愿意把錢(qián)投資到巨頭企業(yè)上,諸如阿里巴巴投資的智己汽車(chē)。
對(duì)于企業(yè)的未來(lái),張馳認(rèn)為,多去與巨頭交流,嘗試引入更多合作伙伴或給自己打造出一個(gè)好身價(jià)。
還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,目前市場(chǎng)上有一部分企業(yè)的資金、技術(shù)是他們難以強(qiáng)勢(shì)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心問(wèn)題。由于企業(yè)資金有限,所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)打造、企業(yè)宣傳、員工薪酬方面都難以達(dá)到行業(yè)中較具競(jìng)爭(zhēng)力的水平。
上述業(yè)內(nèi)人士提到,如今行業(yè)中的中小企業(yè)資金緊張,所以招不到優(yōu)秀員工、造不出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、連營(yíng)銷(xiāo)都十分困難。雖然其中有些企業(yè)嘗試另辟蹊徑,前往海外市場(chǎng),但歐洲這樣的海外市場(chǎng),對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)更大。汽車(chē)行業(yè)分析師張翔認(rèn)為,目前三線造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)很大概率會(huì)破產(chǎn)倒閉,少部分會(huì)被收購(gòu)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,只有頭部企業(yè)才可以生存下來(lái)。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 林子 白昊天 編輯 張冰 校對(duì) 賈寧